龔大中是台灣奧美集團的創意長，也是作詞人、導演、作家、助理教授，彷彿任何與靈感有關的工作，都是他悠然自得的領域。
DATE 2023.05.11
撰文｜詹凱琦 圖｜龔大中
台灣奧美集團創意長——龔大中
此刻是疫後時代與AI新時代的開啟，與龔大中的相約，本來想聊聊過去三年歷經疫情衝擊與重整的過程，但這一趟訪問，卻更像見證一個浪頭上的廣告人對「創意」最堅定不移的熱愛。
龔大中是台灣奧美集團的創意長，也是作詞人、導演、作家、助理教授，彷彿任何與靈感有關的工作，都是他悠然自得的領域。別人眼裡的大中關鍵詞有：廣告狂熱份子、令人羨慕嫉妒恨的同行、奇才，但對於本人而言，或許自始自終，純粹僅是熱愛創意能迸發改變世界的不思議光芒。
勇於挑戰與眾不同的創意
踏進龔大中在奧美的辦公室，很難不被座位前方的大衛奧格威肖像吸引目光，上面寫著：「成功的開始是勇於與眾不同」。
龔大中不僅將這句話視為圭臬，他主導的廣告也很「敢」也很「不一樣」。在2019年，台灣性別平權正激盪討論時，板橋高中學生會號召鼓勵男生也能穿裙上學，引發部分家長強烈抗議。龔大中與團隊看見新聞，決定回應時代議題，遂以「無限制服」概念與新銳設計師Angus合作，推出史上第一套中性制服，甚至將全新主張帶上台北時裝週，以第一線行動爲年輕世代翻轉既有性別框架。
「PROJECT UNI-FORM無限制服」打破學生制服的性別意識，獲得坎城國際創意獎1銀2銅（圖片提供／龔大中）
「REmemory回回憶」與品牌聯手關心失智症議題，獲得 2023年Clio Awards金獎榮耀（圖片提供／龔大中）
而寫於訪問的此刻，龔大中領銜年輕團隊打造的公益計劃「REmemory回回憶」甫榮獲2023年Clio Awards金獎的殊榮，這項計畫與萬秀洗衣店、台灣失智症協會攜手，由攝影師與時尚造型師操刀，讓失智症患者身著洗衣店被遺忘的衣物，重回生命中最想記住的榮光，有別於一般公益廣告呈現患者的弱勢與悲情，反而選擇以精湛的視覺，重新打造失智症患者生命記憶的迷人風采，讓他們的故事被更多人聽見，帶來理解與包容的可能。
如果說無限制服敢於挑戰既有框架、為社會示範全新主張，REmemory回回憶就是利用創意力讓議題變得不一樣，吸引更多關注目光。 「不像廣告」是兩者的共同點，或許也是龔大中作品的最大特色，許多內容甚至早已超出廣告銷售的範疇，進一步成為與社會大眾對話的載體了。
創意嫁接社會是終極理想，也是廣告人的高度
「創意人要相信自己在做的事情，要有自尊和堅持，廣告要有這個高度。」龔大中言談之間帶有一種期許，這也是他深深引以為誡的信念。
廣告為了品牌而說話，可以策略性地擄獲大眾目光，可以形塑深植人心的話語，可以聚焦在銷售數字，更能以上皆是，懷抱一個更大的目的，不只為廣告主服務，還為社會大眾服務，走向雙贏和利他。
廣告淹沒在銷售數字之中太可惜了，「賣車可以是保護路上生命、販售寵物食品也能是宣揚保護動物觀念，做創意應該是共好、雙贏的機會。」龔大中如是說道。
秉持這樣的信念，早在2016年他為遠傳電信打造品牌形象時，即推出「#我的未來我來救」，在台灣空汙最嚴重地區，讓小學生用廢棄物做防毒面具控訴空氣污染的嚴重性。當然，以兒童做的面具防範污染是無效的，但明知不可為而為之，這種孩童天真的創意正傳達最嚴肅的抗議，不僅為他拿下The One Show公共關係類金鉛筆獎的榮耀肯定，更讓龔大中確立廣告可以像一個社會運動，成為嫁接社會的方式。
奧美廣告與蘭嶼島民共同策劃Kasiboan咖希部灣，喚起遊客維護環境的意識（圖片提供／龔大中）
龔大中引領的廣告創意也持續在台灣發揮影響力。蘭嶼沒辦法消化太多垃圾，大量寶特瓶便堆積在美麗的島嶼上，於是他與團隊在原本堆滿垃圾的地方，創了一個神秘景點「Kasiboan咖希部灣」，用垃圾瓶罐取材創造出壯觀地景，並與在地居民合作宣傳，讓被引領至此的遊客受景象震懾。
咖希部灣彷彿海島上的新部落，實際卻是達悟族語「堆垃圾的地方」，在沒有太多資源的情況下，龔大中展現了廣告創意能發揮的驚人力量，讓地方問題被看見、被解決，直至今日，咖希部灣仍被當地居民維護運作，持續喚起觀光客隨手帶走垃圾的意識，守護著蘭嶼環境。
「我相信創意可以改變世界，只是我的工具是廣告」，無論是失智症、性別平權、空汙或環保議題，龔大中秉持Marketing for people理念，從品牌價值的根本出發與社會對話，不僅能為客戶帶來更多收益，也為廣告創造更高層次的價值。
AI時代，重新正視你的真正熱愛
大疫之後的此刻，世界急遽改變，面對AI來勢洶洶，從畫面到文字的自動生成，龔大中反而認為是創作者檢驗信念的時機，與其擔心創意會被取代，不如從另一個角度思考：「有了AI之後，未來你選擇去取代的，是那些你沒有成就感的工作，是那些你不享受的工作。即使未來AI可以接手創意的工作，甚至做得比我好，我也無法放棄享受創作的快樂。」
對龔大中而言，AI與人力之間的反思，也回歸到做創意的樂趣，正是全心全意投入思考的過程，那是專屬自己的成就感，即使有朝一日人工智慧高度發展，仍不會改變生而為創意魂的自我本質，那是「我思故我在」的意義。因此，在人工智慧迸發的當前，創意工作者得以重新正視，你到底有多喜歡你做的事情？又為什麼要做這件事情呢？
現在談起創意，龔大中有一種由衷而生的自在，事實上，他也曾經歷不管是身體、生活、感情，都因為太過於執著工作之中而失衡，這也是很多創意人的困境，只是他現在學會輕重緩急的調適。
他說：「我常常和辦公室同事講，試著排出生活中五項重要的事情，不要把工作放第一順位，然後再去面對生活，有輕重緩急就不會失序。」對工作要求的標準仍在，但樹立規則、學習用更多方法讓自己心情上的舒緩，這也是他給許多燃燒生活的創意人一點忠告。
熱愛跑步的龔大中（圖片提供／龔大中）
除了自我調適之外，內心相信創意之神自有安排，更為龔大中帶來一份自適感。他將諸多無法解釋的靈感與機遇，都歸功給創意之神—也就是英文天才GENIUS字源的由來，與天才攜手、深信有看不見的創意力量會降臨，是他多年來創作好作品的秘密，而與創意之神合作的想法，也可以讓創作者們放開胸懷，不要給自己那麼大壓力。
龔大中笑說，「創意人，為自己擬定一個Why吧！」廣告行銷最常使用黃金圈理論作為提案策略，即以Why為理念核心，進行How的方法手段，達成What的成果目的，這三個由內而外的同心圓，當作說服客戶投入行銷案的理由，但他認為廣告人或創意工作者，最應該用黃金圈來詰問自己的靈魂核心。
在疫情之後、新時代剛開始，不論你是剛踏入行業的新人，或資深創意人，龔大中建議：「回到源頭問自己為什麼想創作，要很明確你的Why是什麼，有動力才會有創造力。」
一本解答之書，想讓更多好創意改變世界
龔大中近期出版了新書 ⟪創意龔作心得報告⟫，這是一本匯集20年創意工作大成的心得報告，談文案、談創作魂、談提案攻略、談態度與價值觀，在瞬息萬變的世代，彷彿獻上一本解答之書，提供創意人不變的心法。
龔大中新書 《創意龔作心得報告》（圖片提供／龔大中）
「誠實」、「愛與善良」、「叛逆」是龔大中最想要傳承給下一代創意人的三個關鍵詞，唯有不欺騙自己、對他人有關懷，並且永遠有一顆衝撞的心，勇於走不同的路，讓創作裡有溫暖和力量，才能讓更多改變世界的創意發生。
這本書的目的，以及他下一個階段希望達成的目標，都是環繞著希冀廣告人以及廣告本身，能在社會價值上更多提升。
龔大中說：「我相信現在用廣告力量幫助社會，能達到比以前更高的程度，我希望我和我的同事可以一起努力，讓大家更尊敬這個行業的人。」啟發更多人用良善創意改變世界，相信創意之神也會繼續眷顧這樣的信念吧！
